Маркетинговая аналитика: с чего начать и как делать выводы
- Сначала определите решение, которое предстоит принять
- Как связать маркетинговый вопрос с данными
- Проверки, которые стоит выполнить до расчёта
- Учебная таблица: стоимость заявки и оплаченного заказа
- Что можно сказать по таблице, а что нельзя
- Почему атрибуция меняет картину
- Какие вопросы задавать качественным данным
- Как написать вывод, который приводит к действию
- С чего начинать освоение маркетинговой аналитики
- Вопросы и ответы
Маркетинговая аналитика помогает объяснять, что происходит с привлечением и поведением клиентов, и выбирать следующие действия. Она начинается с вопроса бизнеса: какие обращения приходят, где люди прекращают путь, во что обходится результат и какие сведения нужны для решения. Отчёт с большим количеством диаграмм ещё не является анализом.
Для первой работы необязательно собирать сложную систему. Возьмите ограниченную задачу, сопоставимые данные и понятный период. Затем пройдите путь от проверки источников до вывода, который можно обсудить и проверить. Рассмотрим его на условном сравнении рекламных каналов.
Сначала определите решение, которое предстоит принять
Фраза «посмотреть эффективность рекламы» допускает слишком много трактовок. Команда может искать дешёвые обращения, качественных покупателей или возможность увеличить продажи без ухудшения экономики. Эти задачи связаны, но не тождественны. Канал с дешёвой заявкой иногда приводит людей, которым предложение не подходит.
Хорошая постановка вопроса содержит объект, период и действие. Например: «Сравнить каналы, чтобы решить, какой из них стоит дополнительно тестировать при текущем предложении». Это осторожнее, чем обещать определить единственный лучший источник клиентов по небольшой таблице.
В обзоре Яндекса о маркетинговой аналитике рассматриваются задачи оценки кампаний, анализа каналов и выбора возможностей роста. Практический вывод для начинающего: инструмент подбирают после вопроса. Если требуется понять причины отказа, одной выгрузки расходов может быть недостаточно — понадобятся сведения о качестве обращений и разговоры с клиентами.
Как связать маркетинговый вопрос с данными
Запишите путь, который должен пройти человек: контакт с предложением, переход, обращение, обсуждение условий, оплата. Не все этапы будут доступны измерению, но пропуск следует заметить. Иначе число кликов незаметно превратится в утверждение о числе заинтересованных покупателей.
Рекламный кабинет сообщает о размещении и расходах, веб-аналитика — о действиях на сайте, CRM — о работе с обращениями, платёжные данные — о фактических поступлениях. У каждого источника свои единицы и правила. Один человек может оставить несколько заявок; одна заявка — привести к нескольким платежам.
Для согласования этапов полезно разобрать воронку продаж. В аналитической таблице подпишите, что именно считаете: события, заявки, уникальных клиентов или оплаченные заказы. Без этого даже арифметически верное деление может отвечать на другой вопрос.
Проверки, которые стоит выполнить до расчёта
Убедитесь, что периоды совпадают и данные успели сформироваться. Расходы сегодняшней кампании нельзя без оговорки сравнивать с оплатами клиентов, привлечённых давно. Между первым обращением и покупкой может пройти время; для части свежих заявок результат ещё неизвестен.
Уберите из подходящей выборки тестовые обращения, явные дубли и внутренние посещения, если они не относятся к исследуемой задаче. Не удаляйте неудобные случаи только потому, что они портят показатель. Правило исключения должно быть одинаковым для сравниваемых каналов и сохранённым вместе с отчётом.
Проверьте разметку источников и пропуски. Если часть оплат не связана с заявками, обозначьте её отдельно. Разнести неизвестные продажи между каналами пропорционально кликам можно лишь как явно заданную модель, а не как установленные факты. Для первого рабочего разбора обычно полезнее показать ограничение, чем скрыть его за точными процентами.
Учебная таблица: стоимость заявки и оплаченного заказа
Пусть в вымышленном примере сравниваются завершённые группы обращений, поступившие за один период. Последующие оплаты этих групп уже учтены на дату разбора, тестовые заявки исключены. В этом примере каждой оплатившей заявке соответствует один заказ; повторных заказов нет. Числа приведены только для упражнения.
| Показатель | Канал А | Канал Б |
|---|---|---|
| Рекламные расходы | 30 000 ₽ | 24 000 ₽ |
| Заявки | 60 | 30 |
| Оплаченные заказы | 6 | 6 |
| Стоимость заявки | 500 ₽ | 800 ₽ |
| Доля заявок с оплаченным заказом | 10% | 20% |
| Рекламные расходы на оплаченный заказ | 5 000 ₽ | 4 000 ₽ |
Для А стоимость заявки составляет 30 000 / 60 = 500 ₽, для Б — 24 000 / 30 = 800 ₽. Если смотреть только на этот показатель, А кажется предпочтительнее. Но оплаченных заказов поровну, поэтому рекламные расходы на заказ равны 30 000 / 6 = 5 000 ₽ и 24 000 / 6 = 4 000 ₽ соответственно.
Доли оплат также различаются: 6 / 60 × 100 = 10% и 6 / 30 × 100 = 20%. Таблица показывает, почему дешёвая заявка не обязательно означает более дешёвый конечный результат. Она ещё не доказывает прибыльность Б: мы не задали состав заказов, маржу, возвраты и остальные расходы бизнеса.
Что можно сказать по таблице, а что нельзя
Наблюдение: в заданной выборке Б потребовал меньше рекламных расходов на оплаченный заказ. Гипотеза: его аудитория лучше соответствует предложению. Решение для проверки: изучить качество обращений и провести ограниченный дополнительный тест. Это три разных уровня, и их полезно разделять в тексте отчёта.
Причина может оказаться иной. С обращениями Б работал более опытный сотрудник, условия предложения отличались или часть клиентов уже знала компанию. Без проверки нельзя приписывать разницу только рекламному каналу. Корреляция результатов с источником не устанавливает автоматически механизм влияния.
Нельзя также ожидать, что увеличение бюджета сохранит прежнюю стоимость заказа. Дополнительный объём может приходить от другой аудитории и на иных условиях. Числа небольшой выборки помогают сформулировать следующую проверку, но не являются обещанием масштабирования.
Почему атрибуция меняет картину
Покупатель может сначала прочитать статью, затем увидеть рекламу, вернуться напрямую и оплатить. Модель атрибуции задаёт, как связать результат с предыдущими контактами. Поэтому в отчёте нужно назвать применённый способ, а не писать просто «канал принёс продажу», если связь определена выбранным правилом.
Сравнивайте каналы в одной системе определений. Если для одного источника берут последний переход, а для другого — все покупки после любого контакта, результаты могут пересекаться. Сумма приписанных каналам продаж тогда превысит число реальных заказов.
Для первой задачи не обязательно выбирать сложную модель. Важно понимать ограничение принятой, сохранять единое окно наблюдения и отдельно показывать неизвестный источник. Смена модели требует пересчёта сопоставимого периода; иначе изменение цифр можно ошибочно принять за улучшение рекламы.
Какие вопросы задавать качественным данным
Числа помогают найти участок, а объяснения клиентов и сотрудников — предложить причину. Посмотрите, с какими ожиданиями люди обращаются, какие условия оказываются неожиданными и почему отказываются. Различайте прямое сообщение клиента и трактовку менеджера: «дорого» в заметке может скрывать разные ситуации.
Собирайте примеры по понятному правилу, включая успешные и неуспешные обращения. Выбор только самых ярких жалоб создаёт искажённую картину. Для рабочей записи достаточно обезличенного описания вопроса, этапа, ответа и результата; персональные сведения не нужны для каждого аналитического обсуждения.
Допустим, в канале А часть людей ожидает услугу, которой компания не предлагает. Тогда возможная проверка касается объявления и страницы, а не только ставки. После уточнения обещания число заявок может сократиться, но это само по себе не означает ухудшения: нужно увидеть дальнейшее качество и итоговую экономику.
Как написать вывод, который приводит к действию
Начните с ответа на исходный вопрос. Затем приведите опорные показатели, ограничения и предлагаемую проверку. Например: «В учебной выборке Б дешевле по оплаченному заказу, хотя дороже по заявке. До расширения бюджета проверяем сопоставимость предложения и качество обращений. Прибыльность по этим данным не установлена».
Укажите, что нужно сделать, кто отвечает и по какому наблюдению будет принято следующее решение. Не заменяйте действие фразой «оптимизировать кампанию». Если причина предполагается в обещании рекламы, назовите конкретное сообщение и способ сравнения вариантов.
Согласуйте расчёты с первоначальным медиапланом, но не пытайтесь любой ценой доказать его правильность. Аналитика полезна и тогда, когда выявляет неверное допущение. Сохранённое объяснение помогает команде не повторять ту же ошибку при следующем запуске.
С чего начинать освоение маркетинговой аналитики
Учитесь последовательно: постановка вопроса, определения данных, проверка качества, базовые расчёты, интерпретация и предложение следующего шага. Электронная таблица подходит для первых упражнений. Сложность инструментов имеет смысл увеличивать, когда понятны повторяющиеся операции и требования к объёму данных.
Если интересует сама роль специалиста, посмотрите задачи маркетолога-аналитика. Для маркетолога, которому аналитика нужна как часть продвижения, полезнее связать её с аудиторией, предложением и рекламными каналами. Это предусмотрено в программе интернет-маркетолога.
Проверьте первую работу независимым пересчётом: другой человек должен получить те же значения из исходной таблицы и понять границы вывода. Если он не может определить, какие заявки включены и к какому периоду относятся оплаты, сначала исправьте определения. Красивое оформление не компенсирует этот пробел.
Вопросы и ответы
- С чего начать, если в компании нет аналитической системы?
Выберите один вопрос и проследите путь данных от контакта до нужного результата. Зафиксируйте определения и проверьте небольшой набор записей вручную. После этого станет понятно, что действительно требуется автоматизировать.
- Дешёвая заявка означает эффективную рекламу?
Не обязательно. Нужно проверить качество заявок, их переход в оплату и экономику заказа. Каналы могут различаться по аудитории, сроку решения и составу привлечённых клиентов.
- Можно ли сравнивать заявки этой недели с оплатами этой недели?
Для некоторых оперативных отчётов это допустимо, но такой расчёт не показывает конверсию одной группы заявок. Для неё нужно связать заявки с последующими оплатами и дать группе достаточное время созреть.
- Какой канал считать источником покупки?
Это зависит от принятой модели атрибуции и доступных данных. Зафиксируйте правило и используйте его последовательно. Назначенный источнику результат не доказывает, что остальные контакты не влияли на выбор.
- Нужно ли сразу изучать программирование?
Для первых задач полезнее понимание воронки, таблиц, определений и качества данных. Технические инструменты выбирают по сложности работы; они не заменяют постановку вопроса и проверку вывода.