Воронка продаж: что это, этапы и как построить

Воронка продаж — это путь клиента от первого касания до покупки, разложенный по этапам, где на каждом шаге часть людей отсеивается. Она показывает, где именно бизнес теряет клиентов, помогает прогнозировать выручку и превращает маркетинг из траты вслепую в управляемый процесс. Разбираем этапы по модели AIDA, расчёт конверсии, построение воронки с нуля и типичные ошибки.

Гаврилов Александр

Совладелец маркетингового агентства PRAVDA, эксперт в маркетинге, Digital-маркетинге и SMM. Преподаватель курса «Интернет-маркетолог»

Что такое воронка продаж и зачем она нужна

Воронка продаж — это модель пути клиента от знакомства с продуктом до покупки, разбитая на последовательные этапы. Название родилось из формы: на входе широкий поток заинтересовавшихся, на выходе — узкая струйка тех, кто заплатил. На каждом переходе часть людей отсеивается, и задача бизнеса — понять, где именно и почему.

Проще всего представить воронку как лестницу с несколькими ступенями. Тысяча человек увидели рекламу, триста зашли на сайт, сто оставили заявку, двадцать оплатили. Голая цифра «двадцать продаж» ничего не объясняет, а разложенная по ступеням воронка сразу показывает, на каком шаге теряется большинство и куда вкладывать усилия.

Воронка нужна не ради красивой схемы, а ради трёх практических вещей.

• Видеть узкие места. Пока продажи — единое число, слабое звено не найти. Воронка показывает конкретный этап, где сливается больше всего клиентов.
• Прогнозировать. Зная конверсию каждого шага, легко посчитать, сколько трафика нужно для плана по выручке и во сколько он обойдётся.
• Управлять деньгами. Стоимость привлечения и окупаемость считаются только по этапам: без воронки маркетинг превращается в трату вслепую.

Работает воронка в любом бизнесе, где есть продажа: интернет-магазин, услуги, B2B-поставки, онлайн-школа, розничная точка. Меняются только названия этапов и инструменты, а логика «широкий вход — сужение к покупке» остаётся неизменной.

Классические этапы: модель AIDA и её развитие

Каркас, на котором держатся почти все воронки, придумал ещё в конце XIX века рекламист Элиас Льюис. Его модель AIDA описывает четыре состояния, через которые проходит покупатель, — по первым буквам английских слов.

• Attention — внимание. Человек замечает продукт: увидел рекламу, наткнулся на статью, получил рекомендацию.
• Interest — интерес. Предложение цепляет, клиент начинает изучать детали, сравнивать, читать отзывы.
• Desire — желание. Интерес перерастает в «хочу»: человек примеряет продукт на себя и видит, как тот решает его задачу.
• Action — действие. Покупка, заявка, звонок — целевое действие, ради которого строилась воронка.

За сто с лишним лет модель обросла продолжениями. К четырём буквам добавляют пятую — Satisfaction (удовлетворение) или Retention (удержание): продажа не финал, а начало отношений, ведь повторный клиент обходится бизнесу в разы дешевле нового. В контент-маркетинге ту же логику описывают тройкой TOFU — MOFU — BOFU (верх, середина и низ воронки): холодная аудитория, вовлечённая и готовая к покупке.

Этапы воронки с метриками: онлайн и офлайн

Абстрактные «внимание» и «желание» удобно перевести в конкретные шаги, за каждым из которых стоит измеримая метрика. Ниже — типовая воронка в двух вариантах: для интернет-магазина и для офлайн-услуги, — с показателем, по которому этап контролируют.

Число этапов не догма: для импульсной покупки в рознице их два-три, для сложной B2B-сделки — семь и больше, с отдельными шагами на согласование, тендер и договор. Важно не количество, а чтобы каждый переход можно было измерить — иначе воронка превращается в красивую картинку без пользы.

Конверсия между этапами и поиск узких мест

Конверсия (CR, conversion rate) — доля людей, перешедших с одного этапа на следующий. Это главный показатель воронки: именно по нему видно, где теряются клиенты. Считается элементарно.

Различают конверсию перехода — между двумя соседними ступенями — и сквозную конверсию всей воронки, от первого касания до покупки. Если из 1000 увидевших рекламу купили 20, сквозная конверсия равна 2%. А поэтапный расчёт показывает, на каком именно переходе просела цепочка.

Узкое место — этап с самой низкой конверсией относительно нормы для вашей ниши. Ловушка в том, что «низкая» — понятие относительное: переход из показа в клик на уровне 2% может быть отличным, а из заявки в покупку на уровне 20% — провальным. Поэтому конверсии сравнивают не между собой, а с прошлыми периодами и с ориентирами по рынку.

Отдельная работа — с теми, кто не дошёл. На каждом этапе есть «брошенные»: ушли с сайта, оставили корзину, не ответили на звонок, взяли паузу «подумать». Их не списывают, а возвращают инструментами под конкретный этап: брошенная корзина — письмо-напоминание, незавершённая заявка — звонок менеджера, ушедший без покупки — ретаргетинг. Часто дешевле вернуть одного тёплого «брошенного», чем привести двух новых холодных.

Как построить воронку продаж: пошагово

Построение воронки — это не рисование схемы, а последовательная работа: описать путь, разметить касания, повесить метрики и автоматизировать рутину.

Воронку не строят один раз и навсегда. Это цикл: измерили — нашли слабое звено — улучшили — снова измерили. Рынок, реклама и поведение клиентов меняются, а вместе с ними и цифры на каждом этапе.

Маркетинговая, продуктовая и продажная воронки

Слово «воронка» описывает три разных процесса, и путать их — частая ошибка. У каждой свой владелец, свои этапы и свои инструменты.

• Маркетинговая воронка ведёт человека от первого касания до заявки: реклама → сайт → лид. За неё отвечает маркетинг, метрики — охват, клики, стоимость лида, а видна она в системах веб-аналитики.
• Продажная воронка подхватывает лид и доводит до оплаты: заявка → переговоры → счёт → сделка. Это территория отдела продаж, её этапы живут в CRM-системе, а метрики — конверсия в оплату, средний чек, цикл сделки.
• Продуктовая воронка начинается после покупки и описывает жизнь клиента в продукте: регистрация → первое действие → удержание → повторные продажи. Её любят онлайн-сервисы; популярная схема — AARRR: привлечение, активация, удержание, рекомендация, доход.

Инструменты подбирают под тип воронки, а не наоборот. Веб-аналитика показывает поведение на сайте, CRM хранит историю сделок и не даёт лиду потеряться, продуктовая аналитика отслеживает действия внутри сервиса. Важно, чтобы они были связаны: разрыв между маркетинговой и продажной воронкой — классическое место, где «маркетинг привёл, продажи не дожали», и формально никто не виноват, потому что данные не сходятся.

Практика вместо теории

Воронка показывает, где бизнес теряет клиентов, — а чинить её учат маркетологов.

На курсе «Интернет-маркетолог» учат строить и считать воронку целиком: от первого касания в рекламе до окупаемости и возврата брошенных заявок. Вы соберёте собственную воронку на реальном проекте и защитите кейс, который можно показать работодателю. Программа и ближайшая дата старта группы — на странице курса.

Смотреть программу

Примеры воронок и расчёт конверсии

Три типовых бизнеса — три разных воронки. Логика одна, но этапы, цифры и слабые места отличаются.

• Интернет-магазин. Показ рекламы → клик → карточка товара → корзина → оплата. Классическое узкое место — переход из корзины в оплату: здесь теряются из-за дорогой доставки, обязательной регистрации и сложной формы.
• Услуги (ремонт, обучение, клиника). Заявка → звонок → замер или консультация → договор. Всё решает скорость и качество первого контакта: медленный ответ на заявку обнуляет любые вложения в рекламу.
• B2B-поставки. Лид → квалификация → встреча → коммерческое предложение → согласование → договор. Воронка длинная, цикл — недели и месяцы, решение принимают несколько человек, поэтому важен каждый шаг и работа с лицом, принимающим решение.

Покажем на цифрах, как воронка превращается в план. Считать её удобно снизу вверх — от нужной выручки к необходимому трафику.

Тот же расчёт работает и в обратную сторону: если нужно 100 заказов, а сквозная конверсия равна 0,25%, значит, на входе требуется 40 000 показов. Умножьте на стоимость показа — получите бюджет кампании.

Как оптимизировать воронку и типичные ошибки

Оптимизация воронки — это не «улучшить всё сразу», а найти самое слабое звено и работать с ним. Порядок действий простой.

• Найдите дыру. Этап с самой большой потерей клиентов относительно нормы — точка приложения сил. Чинить конверсию там, где она и так высокая, — пустая трата ресурсов.
• Выдвиньте гипотезу. Почему здесь теряются? Дорогая доставка, непонятная форма, медленный ответ, слабый оффер. Гипотеза должна быть проверяемой, а не «наверное, дизайн не нравится».
• Проверьте через A/B-тест. Покажите половине аудитории старый вариант, половине — новый, и сравните конверсию. Только так отличают реальное улучшение от случайного всплеска. Важно дождаться достаточного объёма данных: вывод по десяти визитам не считается.
• Закрепите и идите к следующему звену. Улучшили один этап — узким местом станет другой. Оптимизация воронки бесконечна по своей природе.

Чаще всего воронку ломают одни и те же ошибки.

• Нет аналитики. Воронку «на глаз» не построить: без настроенных метрик и целей вы не знаете конверсий и оптимизируете вслепую.
• Оценка по последнему этапу. Смотреть только на число продаж — значит не видеть, где теряются девять клиентов из десяти.
• Слишком много этапов. Каждый лишний шаг — новая точка потери. Если ступень не влияет на решение и её нельзя измерить, она не нужна.
• Разрыв между маркетингом и продажами. Лиды приходят, но теряются на стыке: продажам не передали контакт, никто не перезвонил. Дыра на границе воронок дороже любой рекламы.
• Игнорировать брошенных. Клиент, дошедший до корзины и ушедший, уже тёплый. Не возвращать его — значит платить за привлечение дважды.

Итоги

Вопросы и ответы

• Что такое воронка продаж простыми словами?

  Это путь клиента от первого знакомства с продуктом до покупки, разбитый на этапы: увидел рекламу → зашёл на сайт → оставил заявку → оплатил. На каждом переходе часть людей отсеивается, поэтому схема и напоминает воронку — широкую сверху и узкую снизу. Разложив продажи по этапам, бизнес видит, на каком шаге теряет больше всего клиентов.

• Из каких этапов состоит воронка продаж?

  Классический каркас — модель AIDA: внимание, интерес, желание, действие. На практике её переводят в измеримые шаги: охват → привлечение → интерес → заявка → покупка → удержание. Число этапов зависит от бизнеса: для импульсной розничной покупки хватает двух-трёх, для B2B-сделки их может быть семь и больше.

• Как посчитать конверсию воронки?

  Конверсия этапа — это число перешедших на следующий шаг, делённое на число бывших на текущем, умноженное на 100%. Например, из 1000 посетителей сайта заявку оставили 50 — конверсия 5%. Отдельно считают сквозную конверсию всей воронки: от первого касания до покупки. Поэтапный расчёт важнее итогового, потому что показывает, где именно проседает цепочка.

• Чем маркетинговая воронка отличается от продажной?

  Маркетинговая воронка ведёт человека от первого касания до заявки и живёт в системах веб-аналитики; за неё отвечает маркетинг. Продажная подхватывает заявку и доводит до оплаты — её этапы хранятся в CRM, а отвечает отдел продаж. Разрыв между ними — частая причина потерь: маркетинг привёл лида, но его никто не дожал, и данные не сходятся.

• Что такое узкое место воронки и как его найти?

  Узкое место — этап, на котором теряется больше всего клиентов относительно нормы для вашей ниши. Чтобы его найти, посчитайте конверсию каждого перехода и сравните не между собой, а с прошлыми периодами и рыночными ориентирами: переход в клик на уровне 2% может быть нормой, а в оплату на уровне 20% — провалом. В первую очередь оптимизируют именно узкое место, а не всю воронку сразу.

• Нужна ли воронка продаж малому бизнесу?

  Да, и чем меньше бюджет, тем важнее: воронка не даёт тратить деньги вслепую. Даже простая схема из трёх-четырёх этапов с цифрами показывает, куда уходят клиенты и где вложения окупаются. Начать можно без дорогих систем — с таблицы и базовой веб-аналитики, а CRM и автоматизацию добавить, когда поток заявок вырастет.

Материал носит информационный характер.

По теме