ROMI, ROAS и ROI: отличия, формулы и расчёт эффективности рекламы
ROAS показывает, сколько рекламной выручки приходится на рубль медиабюджета, ROMI — окупились ли маркетинговые вложения с учётом маржи, а ROI оценивает отдачу от проекта или инвестиции шире маркетинга. Разбираем формулы, единый числовой пример и правила, без которых красивые проценты вводят бизнес в заблуждение.
- ROMI, ROAS и ROI: разница в одном сравнении
- Как рассчитать ROAS
- Как рассчитать ROMI
- Когда нужен ROI
- Почему в одном примере показатели получились разными
- Как связать выручку с рекламой
- Как определить целевой ROAS и ROMI
- Семь ошибок в расчётах
- Как собрать управленческий отчёт
- Чек-лист перед выводом об эффективности
- Вопросы и ответы
ROMI, ROAS и ROI: разница в одном сравнении
Три показателя отвечают на разные управленческие вопросы. ROAS сравнивает выручку, которую аналитика связала с рекламой, только с расходом на размещение. ROMI проверяет возврат маркетинговых инвестиций: вместо одной выручки нужно учитывать маржу и все существенные затраты маркетинга. ROI используют для оценки инвестиции или проекта целиком — например, запуска нового канала продаж вместе с сайтом, интеграцией, оборудованием и работой команды.
| Показатель | Основной вопрос | Что в знаменателе | Что легко упустить |
|---|---|---|---|
| ROAS | Генерирует ли размещение выручку? | Расход на рекламу | Себестоимость, возвраты, скидки и работа команды |
| ROMI | Окупается ли маркетинг с учётом экономики продукта? | Согласованные маркетинговые вложения | Маржу, производство контента, агентство и аналитику |
| ROI | Окупился ли проект или актив целиком? | Все инвестиции в выбранной границе проекта | Разовые внедрения, трудозатраты и альтернативные расходы |
Как рассчитать ROAS
Если на размещение потратили 120 000 рублей, а система аналитики связала с ним 480 000 рублей оплаченной выручки, ROAS равен 480 000 ÷ 120 000 × 100% = 400%. Это означает четыре рубля рекламной выручки на рубль медиабюджета, но ещё не четыре рубля прибыли.
В числитель лучше брать сопоставимую выручку: без отменённых заказов и возвратов, в одном налоговом представлении и в согласованном окне атрибуции. В знаменатель входит именно стоимость размещения. Производство креатива и аналитика могут не входить в ROAS, но должны появиться в ROMI или отдельной полной экономике кампании.
ROAS особенно полезен для оперативного сравнения кампаний, групп и объявлений при одинаковой марже и качестве данных. Если один канал продаёт низкомаржинальный продукт, а другой — высокомаржинальный, одинаковый ROAS не означает одинаковый финансовый результат.
Как рассчитать ROMI
У ROMI встречаются разные варианты записи, поэтому в отчёте нужно явно определить числитель и знаменатель. Практичный вариант для бизнеса строится на маржинальном доходе, который относится к маркетингу.
Маржинальный доход здесь — рекламная выручка за вычетом переменных затрат, связанных с продажей: закупочной или производственной себестоимости, переменной доставки, комиссии площадки и возвратов в принятой компании модели. Маркетинговые вложения могут включать размещение, производство материалов, агентское сопровождение и платную аналитику.
Продолжим пример. Из выручки 480 000 рублей переменные затраты составили 240 000 рублей. Маржинальный доход — 240 000 рублей. Кроме 120 000 рублей рекламы компания потратила 30 000 рублей на креативы и аналитику. Тогда ROMI равен (240 000 − 150 000) ÷ 150 000 × 100% = 60%.
По разбору Яндекса о ROMI, близкие метрики показывают разную информацию; поэтому сопоставлять отчёты можно только после проверки состава показателей. Внутри компании полезно утвердить короткий паспорт метрики: формулу, источник данных, окно, правила возвратов и перечень затрат.
Когда нужен ROI
Граница ROI шире рекламной кампании. Допустим, для запуска канала компания вложила 150 000 рублей в маркетинг, 80 000 рублей в сайт и интеграцию, 40 000 рублей в настройку процесса продаж. Всего — 270 000 рублей. Маржинальный результат до этих инвестиций составил 240 000 рублей. ROI первого периода равен (240 000 − 270 000) ÷ 270 000 × 100% = −11,1%.
Отрицательный ROI первого месяца не обязательно означает, что проект нужно закрыть: сайт и интеграция могут приносить результат несколько периодов. Но тогда расчёт должен учитывать срок полезного эффекта и одинаковый горизонт для доходов и расходов. Нельзя взять месячную выручку и сравнить её со всеми инвестициями, а затем сравнивать результат с годовым ROI другого проекта.
Научитесь связывать рекламные метрики с маржой, воронкой и решениями бизнеса
Курс «Интернет-маркетолог» помогает выстроить аналитику кампаний, планировать бюджет и оценивать результат на всех уровнях воронки — от размещения до оплаченной продажи.
Почему в одном примере показатели получились разными
| Данные примера | Сумма, ₽ | Где участвует |
|---|---|---|
| Выручка, связанная с рекламой | 480 000 | ROAS, ROMI, ROI |
| Переменные затраты на проданные товары | 240 000 | ROMI и ROI |
| Размещение рекламы | 120 000 | ROAS, ROMI и ROI |
| Креативы и аналитика | 30 000 | ROMI и ROI |
| Сайт, интеграция и процесс продаж | 120 000 | ROI проекта |
- ROAS 400% говорит о соотношении рекламной выручки и размещения.
- ROMI 60% показывает положительную отдачу маркетинга после переменных затрат и полного маркетингового бюджета.
- ROI −11,1% показывает, что весь проект пока не вернул разовые инвестиции.
Различие не является противоречием. Показатели рассматривают один результат на разных уровнях. Поэтому отчёт «реклама окупилась» должен уточнять, по какой формуле и на каком уровне она окупилась.
Как связать выручку с рекламой
Формула не исправит ошибочную атрибуцию. До расчёта настройте события и электронную торговлю, передавайте идентификаторы кампаний в CRM, исключайте тестовые заказы и согласуйте момент признания результата: отправка заявки, подтверждённый заказ или оплата.
- Зафиксируйте UTM-метки и правила именования кампаний.
- Свяжите веб-аналитику с CRM или выгружайте сделки по общему идентификатору.
- Выберите окно атрибуции и модель распределения ценности между касаниями.
- Отделите новых клиентов от повторных, если каналы решают разные задачи.
- Регулярно сверяйте рекламный кабинет, аналитику, CRM и бухгалтерскую выручку.
Модель «последний переход» проста, но может обнулить вклад первого знакомства. Многоканальная модель сложнее, зато показывает путь. Для управленческой последовательности важнее не найти идеальную модель, а использовать одну согласованную логику и отдельно анализировать её ограничения.
Как определить целевой ROAS и ROMI
Универсального «хорошего ROAS» нет. Порог зависит от доли переменных затрат, возвратов, повторных покупок и состава бюджета. Если доля маржинального дохода до рекламы составляет 40% выручки, то грубая точка безубыточности только по размещению равна 1 ÷ 0,40 = 2,5, или ROAS 250%. Но производство материалов, команда и прочие затраты поднимут реальный порог.
Для продукта с повторными покупками можно считать допустимую стоимость привлечения по прогнозной марже клиента, но прогноз нужно отделять от факта. Не добавляйте будущую ценность автоматически всем новым клиентам: применяйте проверенные когорты и обновляйте модель по фактическим повторным заказам.
Продукт и сегмент; период; факт или прогноз; выручка после возвратов; маржинальная доля; список рекламных и сопутствующих затрат; модель атрибуции; окно конверсии; целевой и стоп-уровень.
Семь ошибок в расчётах
- называть выручку прибылью и делать вывод об окупаемости по одному ROAS;
- вычитать из выручки только закупочную цену, забывая логистику, комиссии и возвраты;
- сравнивать канал с брендовым спросом и канал привлечения холодной аудитории без поправок;
- смешивать заказы и оплаты, разные окна и разные модели атрибуции;
- не включать в ROMI производство контента, подрядчиков и инструменты;
- усреднять продукты с разной маржей;
- менять формулу от месяца к месяцу без отметки в отчёте.
Как собрать управленческий отчёт
Начните с таблицы по каналам и продуктам: расход на размещение, полные маркетинговые вложения, оплаченная выручка, возвраты, переменные затраты, маржинальный доход, ROAS и ROMI. В отдельной строке покажите общие расходы, которые нельзя честно распределить по кампании.
Рядом с процентами показывайте абсолютные суммы. Кампания с ROMI 200% при маленьком бюджете может дать меньше прибыли, чем крупная кампания с ROMI 40%. Для решения о масштабировании нужны одновременно эффективность, объём, качество клиентов и способность канала принять дополнительный бюджет.
Логику плановых значений и план-факта можно продолжить в статье о медиаплане рекламной кампании, а настройку источников — в руководстве по Яндекс Метрике.
Чек-лист перед выводом об эффективности
- управленческий вопрос и уровень показателя сформулированы;
- формула записана рядом с результатом;
- доходы и расходы относятся к одному периоду и сегменту;
- выручка очищена от отмен и возвратов;
- маржа рассчитана по согласованному набору переменных затрат;
- атрибуция и окно конверсии зафиксированы;
- плановые и фактические данные не смешаны;
- проценты дополнены абсолютной прибылью и объёмом;
- для масштабирования пересчитан сценарий ухудшения ставок и конверсии.
ROAS нужен для оперативной отдачи рекламного размещения, ROMI — для экономики маркетинга, ROI — для проекта целиком. Хороший отчёт не выбирает один модный процент, а связывает все три уровня с маржой, источниками данных и конкретным решением бизнеса.
Вопросы и ответы
- Чем ROMI отличается от ROAS простыми словами?
ROAS сравнивает рекламную выручку только с расходом на размещение. ROMI учитывает маржу продукта и согласованный полный набор маркетинговых вложений, поэтому лучше отвечает на вопрос об экономической окупаемости маркетинга.
- Может ли ROAS быть высоким, а ROMI отрицательным?
Да. Это происходит при низкой марже, больших возвратах, дорогом производстве контента или иных маркетинговых затратах. Выручки может быть много относительно медиабюджета, но недостаточно для покрытия полной экономики.
- Какой ROAS считается хорошим?
Универсального значения нет. Порог рассчитывают из маржинальной доли, возвратов, сопутствующих расходов и цели бизнеса. Сравнивать показатель с чужой отраслевой цифрой без одинаковой формулы рискованно.
- Нужно ли включать зарплату маркетолога в ROMI?
Это зависит от цели отчёта. Для оценки дополнительной кампании можно считать только изменяемые затраты, а для полной экономики функции — распределять трудозатраты команды. Состав нужно записать и применять последовательно.
- Можно ли считать ROMI по заявкам, а не по продажам?
Можно построить промежуточную модель по ценности квалифицированной заявки, но это будет прогноз, а не подтверждённая окупаемость. Её нужно регулярно сверять с оплатами, маржой и фактической конверсией отдела продаж.
- Как часто пересчитывать показатели рекламы?
Операционный ROAS можно контролировать часто, но ROMI и ROI следует считать после накопления сопоставимых оплат и возвратов. Ритм зависит от цикла сделки; решения принимают по заранее заданному объёму данных, а не по случайному дню.