Маркировка рекламы в 2026 году: правила, ERID и штрафы
В 2026 году маркируется практически вся реклама в рунете: токен erid, пометка «Реклама» и отчётность в ЕРИР стали обязательной частью любой кампании — от таргета до интеграции у блогера. Разбираем, что закон считает рекламой, как пройти цепочку ОРД — ЕРИР без ошибок, кто платит сбор 3% и во сколько обходится пропущенный токен.
- Что считается рекламой в интернете
- Участники маркировки: кто и что делает
- Как маркировать рекламу: пять шагов
- Куда ставить erid: правила для основных форматов
- Самореклама: нужен ли токен на своих площадках
- Реклама у блогеров: кто отвечает и что писать в договоре
- Сбор 3% с интернет-рекламы
- Штрафы: сколько стоит ошибка
- Итоги
- Вопросы и ответы
Что считается рекламой в интернете
Маркировка действует с 1 сентября 2022 года: любая интернет-реклама, адресованная пользователям из России, должна до публикации получить токен erid, выйти с пометкой «Реклама» и указанием рекламодателя, а данные о договорах, деньгах и показах — попасть в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Эти требования закреплены в статье 18.1 закона «О рекламе».
Реклама по закону — информация, адресованная неопределённому кругу лиц, которая привлекает внимание к товару, услуге или бренду, формирует интерес и продвигает их на рынке. На практике ФАС применяет критерий «выделения из общего ряда»: если материал акцентирует внимание на конкретном объекте и подталкивает к покупке — это реклама. Если единообразно информирует об ассортименте, услугах или фактах — нет.
Служба приводит наглядную аналогию с офлайном: товар, который просто лежит на полке магазина, — не реклама, а предложение к продаже. Баннер над той же полкой с призывом «купите со скидкой» — уже реклама.
| Пример | Реклама или нет | Почему |
|---|---|---|
| Пост у блогера о товаре бренда по договору | Реклама | Есть заказчик и цель продвижения — нужен erid |
| Интеграция за бартер, взаимный пиар | Реклама | Оплата деньгами — не обязательный признак рекламы |
| Каталог и карточки товаров на своём сайте | Не реклама | Информация о своём ассортименте, поданная единообразно |
| Поп-ап «Хит месяца — успейте купить» на своём сайте | Может быть признан рекламой | Конкретный товар выделен из общего ряда |
| Органический обзор без договора и оплаты | Не реклама | Личное мнение автора: нет заказчика и договорённостей о продвижении |
| Email- и push-рассылка своим клиентам о своих товарах | Маркировать не нужно | Прямое исключение, прописанное в законе |
| Результаты поиска, алгоритмические подборки «похожие товары» | Не реклама | Справочно-информационная выдача |
| Анонс своего вебинара в своём канале в общем стиле | Не реклама | Информация о собственной деятельности без выделения |
Участники маркировки: кто и что делает
В цепочке маркировки шесть ролей, у каждой — свои обязанности.
- Рекламодатель — заказывает и оплачивает рекламу. Отвечает за достоверность сведений о себе и о договоре.
- Рекламораспространитель — публикует рекламу: блогер, администратор канала, владелец сайта, онлайн-медиа.
- Посредник — агентство или фрилансер между заказчиком и площадкой. Вносит данные о своей части цепочки договоров.
- Оператор рекламной системы — Яндекс Директ, VK Реклама и другие платформы. Объявления внутри таких систем маркируются автоматически: токен присваивается при модерации креатива.
- ОРД — оператор рекламных данных. Аккредитованная Роскомнадзором организация: выдаёт токены erid, принимает сведения о договорах, креативах и актах, передаёт их государству. Работают семь ОРД: Яндекс ОРД, ОРД VK, Ozon ОРД, МедиаСкаут, Первый ОРД, Лаборатория разработки и ОРД-А.
- ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, его ведёт Роскомнадзор. Сюда стекаются данные из всех ОРД; доступ к ним имеют также ФАС и ФНС.
Напрямую в ЕРИР данные подать нельзя — только через ОРД; токены всех семи операторов равнозначны, различаются лишь тарифы и интерфейсы.
Как маркировать рекламу: пять шагов
- Заключите договор. Письменно зафиксируйте стороны, предмет, стоимость и распределение обязанностей: кто регистрирует креатив, получает erid и сдаёт отчётность.
- Зарегистрируйтесь в ОРД и внесите договор. Понадобятся реквизиты обеих сторон, тип договора и его сумма. Посредники вносят каждое звено своей части цепочки.
- Зарегистрируйте креатив и получите токен erid. Загрузите в ОРД текст, изображение или видео до публикации: токен выдаётся заранее, задним числом его получить нельзя.
- Разместите рекламу с маркировкой. В публикации должны быть пометка «Реклама», наименование рекламодателя (или адрес сайта с информацией о нём) и токен erid на видном месте.
- Сдайте отчётность в ЕРИР. В течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором показывалась реклама: акты, статистика показов и разаллокация. Если кампания шла несколько месяцев — отчёт нужен за каждый.
Отчётность — самая недооценённая часть: токен получают почти все, а акты и статистику сдают не всегда, хотя непередача данных в ЕРИР — отдельное нарушение с отдельным штрафом.
Разаллокация нужна, когда в одном акте несколько размещений: сумму распределяют по конкретным креативам, площадкам и исходным договорам, чтобы в ЕРИР сошлась вся цепочка — от рекламодателя до конечной площадки.
Куда ставить erid: правила для основных форматов
Базовое правило Роскомнадзора: токен должен быть виден сразу — без кликов, разворачивания текста и перехода по ссылкам. Дальше зависит от формата.
- Текстовый пост (Telegram, VK, Дзен) — erid в начале текста; допустимо включить его в кликовую ссылку вида site.ru/?erid=XXX.
- Баннер и изображение — токен поверх картинки или в ссылке перехода.
- Видеоролик — текстом поверх видео в начале показа; надёжная практика — продублировать erid в описании ролика.
- Сторис — поверх каждого экрана: любую историю серии зритель может увидеть отдельно.
- Прямой эфир — плашкой поверх трансляции или в её описании.
- Подкаст — в описании выпуска на каждой платформе, где он выходит.
Пометку «Реклама» и рекламодателя закон к конкретному месту не привязывает — главное, чтобы они были в публикации. Прятать токен в комментарии, под спойлер или в конец разворачиваемого описания нельзя: это расценивается как нарушение требований к размещению идентификатора.
Как выглядит правильно маркированный пост у блогера
Реклама. ООО «Лайт Софт», ИНН 7712345678, erid: 2VtzqxAbCdE
«Месяц тестировала сервис сквозной аналитики LightStat — наконец видно, какие каналы приводят клиентов, а какие просто тратят бюджет. Подключение заняло вечер, отчёты собираются сами. По ссылке — пробный доступ на 14 дней».
Разбор: пометка «Реклама», рекламодатель с ИНН и токен стоят первой строкой, до основного текста, и видны без кликов. Если пост ведёт на сайт, тот же erid добавляют параметром в ссылку.
Самореклама: нужен ли токен на своих площадках
Термина «самореклама» в законе нет — так называют продвижение собственных товаров и услуг на своих ресурсах: сайте, в приложении, Telegram-канале, группе VK.
Актуальная позиция ФАС, которой служба придерживается и в 2026 году: информация о своих товарах на собственных площадках — не реклама, если она подана единообразно и не выделяет отдельные позиции. Каталог, карточки товаров, прайс, описание услуг, новости компании токена не требуют.
Маркировка нужна, когда конкретный товар выделяют из общего ряда и стимулируют покупку: всплывающий баннер об одной модели, закреплённый пост «только сегодня скидка на этот курс», акцентный блок с призывом купить. Тогда компания выступает и рекламодателем, и рекламораспространителем одновременно: регистрирует креатив в ОРД как саморекламу и получает erid обычным порядком.
Email- и push-рассылки по собственной клиентской базе о своих товарах маркировать не нужно — это прямое исключение из статьи 18.1.
Сомневаетесь, реклама это или нет, — надёжнее замаркировать: ответственности за «лишний» токен не предусмотрено, а спор с ФАС о природе публикации может закончиться штрафом.
Реклама у блогеров: кто отвечает и что писать в договоре
За нарушения могут оштрафовать каждого участника цепочки — и заказчика, и блогера. Обязанность передавать данные в ЕРИР по закону лежит на рекламодателе и рекламораспространителе одновременно, но её можно перераспределить договором — поэтому договор и есть главный инструмент защиты.
Что в нём зафиксировать:
- кто регистрирует креатив в ОРД и получает erid — блогер, агентство или рекламодатель;
- кто и в какие сроки сдаёт акты и разаллокацию;
- обязанность согласовать финальный вид публикации с маркировкой до выхода;
- запрет удалять публикацию до подачи отчётности и обязанность хранить материалы год;
- неустойку, покрывающую возможный штраф, если контрагент нарушил свою часть обязанностей.
Бартер и безвозмездные интеграции оформляются так же: договор, erid, отчётность с согласованной стоимостью. Устные договорённости «просто упомяни нас» — частый источник штрафов: рекламодатель уверен, что маркирует блогер, а блогер — что заказчик.
С 1 сентября 2025 года запрещено размещать рекламу на ресурсах экстремистских и нежелательных организаций — в том числе в Instagram и Facebook (принадлежат Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России). Токен не поможет: там запрещена даже правильно маркированная реклама, отвечают и рекламодатель, и блогер.
Маркировка рекламы без штрафов: разберитесь в ОРД, ЕРИР и токенах erid
На курсе по маркировке интернет-рекламы вся цепочка отрабатывается на практике: договоры, регистрация креативов в ОРД, токены erid, акты и разаллокация в ЕРИР. Эксперты-практики разбирают реальные кейсы и ошибки, за которые штрафуют, и отвечают на вопросы по вашим кампаниям.
Сбор 3% с интернет-рекламы
С 1 апреля 2025 года участники рынка платят обязательные отчисления — 3% от квартального дохода за распространение интернет-рекламы, направленной на пользователей из России (статья 18.2 закона «О рекламе»). В 2026 году сбор работает в штатном режиме: за первые полгода действия он принёс бюджету 7,8 млрд рублей.
Кто платит:
- рекламораспространители — площадки, паблишеры, блогеры, включая самозанятых и физлиц;
- операторы рекламных систем — с дохода от размещений;
- посредники — агентства и фрилансеры, со своего вознаграждения;
- рекламодатели — только если заказывают рекламу у иностранных исполнителей.
Считать ничего не нужно: Роскомнадзор исчисляет сбор по данным ЕРИР и не позднее 15-го числа второго месяца квартала, следующего за отчётным, публикует расчёт в личном кабинете плательщика. Уплатить нужно до 5-го числа третьего месяца того же квартала. Для ряда СМИ — вещателей, информагентств, зарегистрированных изданий — предусмотрены исключения.
Практическое следствие: сведения в ЕРИР теперь напрямую влияют на платежи, и ошибка в актах — это не только штраф за недостоверные данные, но и неверная сумма сбора.
Штрафы: сколько стоит ошибка
Контроль разделён между ведомствами: ФАС следит за пометкой «Реклама» и указанием рекламодателя, Роскомнадзор — за токенами и полнотой данных в ЕРИР. Штрафы назначают за каждый креатив отдельно, и они суммируются: пять постов без токена для компании — уже до 2,5 млн рублей.
| Нарушение | Граждане | Должностные лица и ИП | Юрлица |
|---|---|---|---|
| Нет пометки «Реклама» или сведений о рекламодателе (ч. 1 ст. 14.3 КоАП) | 2 000 – 2 500 ₽ | 4 000 – 20 000 ₽ | 100 000 – 500 000 ₽ |
| Непередача данных в ЕРИР, нарушение сроков, неполные или недостоверные сведения (ч. 15 ст. 14.3) | 10 000 – 30 000 ₽ | 30 000 – 100 000 ₽ | 200 000 – 500 000 ₽ |
| Реклама без erid или токен размещён с нарушением требований (ч. 16 ст. 14.3) | 30 000 – 100 000 ₽ | 100 000 – 200 000 ₽ | 200 000 – 500 000 ₽ |
| Нарушения оператора рекламных данных (ч. 17 ст. 14.3) | — | 100 000 – 200 000 ₽ | 300 000 – 700 000 ₽ |
Типичные ошибки, за которые штрафуют чаще всего:
- токен получили после публикации — задним числом нельзя, креатив регистрируют до размещения;
- erid спрятан в комментарии, под спойлером или в конце разворачиваемого описания;
- токен есть, а актов и разаллокации нет — это непередача данных со своим отдельным штрафом;
- бартер не маркируют, считая «бесплатное» размещение не рекламой;
- нет пометки «Реклама» и наименования рекламодателя — вопросы у ФАС появятся даже при корректном токене;
- публикацию удалили до отчётности — показы всё равно нужно сдать, а материалы хранить год со дня распространения.
Итоги
- Маркируется вся интернет-реклама, направленная на аудиторию России, — независимо от площадки, формата, охвата и способа оплаты: бартер и взаимный пиар тоже считаются.
- Порядок фиксированный: договор, регистрация в ОРД, токен erid до публикации, размещение с пометкой «Реклама» и указанием рекламодателя, отчётность.
- Акты и разаллокацию сдают в течение 30 дней после окончания месяца показов; непередача данных — отдельный штраф до 500 000 рублей для юрлиц.
- Свои товары на своих ресурсах — не реклама, пока вы не выделяете конкретную позицию; email- и push-рассылки своей базе маркировать не нужно.
- Штрафы считают за каждый креатив, а с 2025 года добавился сбор 3% с доходов от рекламы — корректность данных в ЕРИР стала вопросом денег вдвойне.
Вопросы и ответы
- Нужно ли маркировать рекламу, если у канала всего 200 подписчиков?
Да. Обязанность не зависит от охвата, площадки и статуса автора: токен нужен и крупному медиа, и маленькому Telegram-каналу, и самозанятому блогеру. Значение имеет только содержание публикации — является ли она рекламой.
- Реклама по бартеру тоже маркируется?
Да. Оплата деньгами — не обязательный признак рекламы. Интеграцию за товар, услугу или взаимный пиар регистрируют в ОРД в общем порядке: договор, токен erid, отчётность. В актах указывают согласованную сторонами стоимость бартера.
- Можно ли получить erid после публикации?
Нет, токен выдаётся до размещения, задним числом креатив не регистрируют. Публикация без токена — нарушение по ч. 16 ст. 14.3 КоАП. Если забыли, снимите публикацию, зарегистрируйте креатив в ОРД и разместите заново уже с маркировкой.
- Блогер удалил пост — можно не отчитываться?
Нельзя. Показы уже состоялись, и данные о них должны попасть в ЕРИР в обычный срок — 30 дней после окончания месяца. Рекламные материалы и информацию о них закон требует хранить год со дня распространения, поэтому сохраняйте креатив и статистику.
- Кто платит сбор 3%, если работаем через агентство?
Каждый участник платит со своей части дохода: площадка или блогер — с денег за размещение, агентство — со своего вознаграждения. Рекламодатель платит сбор, только когда заказывает рекламу напрямую у иностранного исполнителя.
- Действуют ли правила для YouTube и других зарубежных площадок?
Да. Критерий — не место регистрации площадки, а аудитория: если реклама направлена на пользователей из России, её маркируют по общим правилам. А на ресурсах экстремистских и нежелательных организаций, например в Instagram и Facebook, с 1 сентября 2025 года реклама запрещена полностью.
Нормативная база: Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (ст. 3, 18.1, 18.2); Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ; Федеральный закон от 26.12.2024 № 479-ФЗ; Федеральный закон от 07.04.2025 № 72-ФЗ; КоАП РФ, ст. 14.3 (ч. 1, 15–17); разъяснения ФАС России и Роскомнадзора по маркировке интернет-рекламы.